לכל מקצוע יש סט מיומנויות וכישורים הדרושים לביצוע המשימות השונות. בדיוק כפי שנגר צריך לדעת הכל על מדידות וחישובים, חיתוך ושיוף, כלי עבודה חשמליים ועזרה ראשונה – יש מיומנויות מסוימות שכל משווק צריך לשלוט בהן.
זה לא משנה אם אתם מתחילים או מקצוענים, עצמאים או בעלי סוכנות שיווק. יש מיומנויות מסוימות שאתם צריכים לשלוט בהן, או לדאוג שיש מישהו בצוות שלכם שעושה זאת. חלק מהמיומנויות הללו עשויות להיראות משעממות או חוזרות על עצמן, וחלק עשויות להיות מרגשות ויצירתיות, אבל בסופו של דבר זה הכל חלקים בפאזל שנקרא שיווק.
מיומנויות אלו עשויות להיות קשות ללמידה, ובוודאי שקשה לשלוט בהן ברמת ה"מאסטר", אבל זה ישתלם בהמשך הדרך. ואנחנו כאן לטווח הארוך, נכון? אז בואו נתחיל.
1. מחקר שוק
השלב הראשון בכל פרויקט שיווקי הוא מחקר שוק. בין אם עבור המוצרים והשירותים שלכם או עבור לקוח חדש – אתם צריכים להבין מי קהל היעד שלכם, ומה מניע אותם.
מחקר שוק טוב עוזר לכם להבין את הקהל שלכם, אפילו טוב יותר ממה שהם מבינים את עצמם. מהן נקודות הכאב והתסכולים שלהם? מה גורם להם לא לישון בלילה? מה גורם להם לקבל את החלטות הרכישה שלהם? והכי חשוב, איך המוצר או השירות שלכם יכולים לפתור את הבעיות הללו?
כשאתם מתעמקים בדמוגרפיה ובפסיכוגרפיה של קהל היעד, צרו לכם "אווטאר" של הלקוח האידיאלי שלכם. תבינו למי בדיוק אתם משווקים, ומה האמונות, הערכים, הגישות ואורחות החיים שלהם. תנו לאוואטרים שלכם שמות, גילאים ומקצועות, ונסו למקד את מאמצי השיווק שלכם באווטארים האלה, כאילו שאתם מדברים עם אנשים אמיתיים שאתם מכירים.
2. קופירייטינג
קופירייטינג זו היכולת להשפיע ולשכנע את הקוראים באמצעות טקסט. יש הבדל גדול בין "קופירייטינג למותג" לבין "קופירייטינג לתגובה מיידית". לדוגמה, כשמתארים מסעדה כ"פירוש חדשני למטבח האסייתי, אווירה צעירה, ביקורות נלהבות" – זה קופירייטינג של מותג, וזה מצוין, אבל אנחנו נתמקד בקופירייטינג לתגובה מיידית – סוג הכתיבה שמניע אנשים לפעול עכשיו.
כתיבת קופי שמניע לפעולה מתקשרת למיומנות הקודמת שדיברנו עליה – מחקר שוק. אחרי שהבנו את הצרכים, הבעיות והכאבים של קהל היעד, נוכל לכתוב דפי נחיתה, מודעות ואימיילים שמחדדים ומציפים את הבעיות והכאבים, ומציגים את המוצר שלנו כפתרון לאותם כאבים.
הנה הטיפים שלנו לכתיבת קופי מנצח:
- דברו אל הלקוח ועל הצרכים שלו, ולא על עצמכם או על העסק שלכם.
- השתמשו במשפטים קצרים וברורים, ללא מורכבות או שפה גבוהה. כתבו כמו שאנשים רגילים מדברים.
- השתמשו בתבניות שהוכיחו את עצמן. לדוגמא "מה שכולם רוצים לדעת על ____ ", "5 טעויות נפוצות בתחום ____ ואיך להימנע מהן", "איך לשנות את ה____ שלך תוך פחות משבוע", "10 מיומנויות שיווק שאתם חייבים לשלוט בהן".
- השתמשו במילים שמעוררות רגש או רצון, כמו לדוגמא "עכשיו, לזמן מוגבל, חסכוני, ייחודי, מתחת לרדאר, מחקר, קל ופשוט, בגובה העיניים, חשיפה, גאוני, אולטמטיבי, מפתיע, רב מכר, תוצאות, טעות, טיפים".
כתיבת "דף מכירה ארוך" נחשבת לפסגת הקופירייטינג, ובזה אתם צריכים להתמקד כשאתם מתחילים ללמוד קופירייטינג. לאחר שתבינו את היסודות, תוכלו לשנות בקלות את סגנון הכתיבה שלכם בהתאם למדיום. קופי למודעת פרסום שונה קופי לאימייל, קופי לטוויטר שונה מקופי ללינקדאין וכן הלאה, גם אם המסר המרכזי וההנעה לפעולה זהים.
3. סיפור סיפורים
סיפור הוא חלק מרכזי בקופירייטינג. אמנם יש חשיבות גם לעובדות, לפרטים ולתכונות המוצר, אבל הסיפור הוא מה שעושה את המכירה. מאז הפרהיסטוריה בני אדם תקשרו באמצעות סיפורים, וגם היום, סיפורים גורמים לנו להרגיש, להתייחס ולהיות מעורבים. אפילו מותגי ענק משתמשים בסיפור בשיווק שלהם – מדיסני ועד גינס, ויש לזה סיבה טובה.
סיפור סיפורים זו לא מיומנות פשוטה. היא דורשת חזון, יצירתיות ותרגול. סיפור טוב מושך את תשומת הלב של הקוראים ושואב אותם פנימה, מעורר רגשות וגורם לקוראים שלכם להגיב ולהתייחס. סיפור טוב יכול לעצב רעיונות של אנשים, לשנות את ההתנהגות המסחרית שלהם, ולהניע אותם לפעולה.
להלן מספר טכניקות לשימוש בסיפור שלכם:
- למשוך את תשומת הלב שלהם עם כותרת חזקה.
- להבטיח משהו שהמוצר שלכם מספק.
- לעניין אותם ולדבר על "מה יוצא להם מזה".
- לגרום להם לרצות את התוצאה שהמוצר מספק.
- לצייר להם "תמונה מנטלית" של איך העתיד נראה, כשהבעיות שלהם יפתרו.
- לתת להם הוכחה שזה עובד – באמצעות המלצות, סיפורי הצלחה או סטטיסטיקות.
- לגרום להם לפעול ולהסביר להם "מה לעשות עכשיו".
כשאתם משתמשים בסיפורים בשיווק שלכם, וודאו שהם אמינים, אנושיים ובלתי נשכחים. אם עשיתם עבודה טובה במחקר השוק שלכם וביצירת אווטאר, אתם יכולים לשזור את נקודות הכאב המדויקות שהקהל שלכם חווה, ולהשתמש במוצר או בשירות שלכם כ"פתרון" לסיפור.
4. קידום במנועי חיפוש
SEO (אופטימיזציה למנועי חיפוש, או "קידום אורגני") הוא ללא ספק ערוץ התנועה הרווחי ביותר לטווח ארוך. כאשר עושים זאת נכון, מאמרים ופוסטים בבלוג יכולים להישאר בעמוד הראשון של תוצאות החיפוש במשך שנים רבות. מאמרים ארוכים בדרך כלל עדיפים לקידום על פני מאמרים קצרים, מכיוון שהם מכסים יותר נושאים ויכולים לקבל דירוג עבור מילות מפתח רבות. כאשר המאמרים כתובים היטב, הם גורמים לקוראים להישאר באתר שלכם זמן רב יותר, וגם זה אינדיקטור חיובי לקידום אתרים.
קידום אתרים הוא כמו חידה שאתם צריכים לפתור, הכוללת עמודים שעולים מהר, חווית משתמש חיובית, מילות מפתח, רכיבי META, תוכן מרתק, ועוד. אבל ברגע שאתם לומדים את זה, כל פיסת תוכן חדשה שאתם מעלים לאתר תקבל יותר ויותר כניסות, לידים ומכירות.
5. יצירת תוכן
האינטרנט הוא כולו תוכן. תוכן מעניין, אינפורמטיבי, חינוכי, מעורר מחשבה, מצחיק או שנוי במחלוקת – כל דבר שמושך את תשומת הלב של אנשים וגורם להם להיות מעורבים.
כשאתם מתחילים, בחרו ערוץ תוכן אחד והישארו איתו עד שתשלטו בו היטב. ערוץ תוכן מרכזי אחד אמור להספיק בתור התחלה, אבל במידת הצורך, תוכלו לשלם למישהו עבור תוכן לערוצים אחרים. ברגע שתצליחו בזה, ותראו עלייה מתמדת בתנועה ובמעורבות הגולשים, תוכלו לעבור לערוצים אחרים. זכרו: עקביות היא המפתח. תכינו לוח זמנים ליצירת תוכן ותדבקו בו בקנאות.
כשאתם רוצים להגביר את השיווק ולהגיע לקהלים חדשים, תוכלו לעשות "שימוש מחדש" לתוכן קיים כקיצור דרך. קחו את התוכן עם הביצועים הטובים ביותר שלכם ותערכו אותו בהתאם עבור ערוצי תוכן נוספים. ניתן אפילו להפוך תוכן טקסטואלי לפודקאסט (אודיו) או לסרטוני וידאו.
6. יצירת וידאו
וידאו הוא רק כלי אחד ליצירת תוכן, אבל זה הכלי החשוב ביותר והדרך היעילה ביותר להעביר את המסר שלכם. מספר הסרטונים הנצפים באינטרנט גדל באופן אקספוננציאלי מדי שנה. בין אם ביוטיוב, בפייסבוק, באינסטגרם או בטיקטוק – וידאו הוא המדיום המועדף היום ברחבי העולם.
אתם יכולים ליצור סרטונים קצרים לסטוריז, סרטונים חיים ליוטיוב, סרטוני אנימציה, הדרכות בוידאו, סרטוני אולפן או מודעות וידאו. האפשרויות הן אינסופיות.
סרטונים עוזרים לכם לבנות אמון וסמכות, הם גורמים לאנשים להתחבר אליכם ולמותג שלכם, ובאופן כללי עוזרים לכם להעביר את המסר שלכם בצורה יעילה יותר.
יצירת וידאו אינה מיומנות קלה לשליטה. זה מחייב אתכם לצאת מאזור הנוחות שלכם, ולעתים קרובות עשוי לדרוש תכנון, ציוד ועריכה. עם זאת, בדיוק כמו קידום אתרים, זו מיומנות שכדאי לשלוט בה, מכיוון שהיא תשתלם במשך שנים רבות.
7. פרסום מבוסס ביצועים
כשמדברים על מיומנויות בשיווק, כמעט כולם חושבים על פרסום אונליין. אמנם ישנן פלטפורמות פרסום רבות, אבל כדאי להתחיל עם פייסבוק או גוגל (או שניהם), מכיוון שקל להתחיל איתן, והן מספקות את הקהל הממוקד ביותר, כזה שיביא ללידים ולמכירות.
פרסום מבוסס ביצועים שונה בהרבה מפרסום מותג, מכיוון שהוא מתמקד בתוצאות מיידיות. מסע פרסום בנוי היטב יכול להביא לידים או מכירות תוך כמה שעות מההשקה. טווח ההגעה של מודעות פייסבוק (ומודעות גוגל, אינסטגרם ויוטיוב) הוא עצום, ומאפשר לכם להעביר את המסר שלכם לאלפי (ואפילו מיליוני) לקוחות פוטנציאליים.
פרסום מבוסס ביצועים הינו יעיל לטווח הקצר ולטווח הארוך, אבל לטווח הקצר זה ממש חיוני, גם אם זה לכמה שבועות. הסיבה לכך היא שזה עוזר לנו לבדוק את המסר השיווקי שלנו, את הקופי ואת הקריאייטיב בזמן קצר, לעקוב אחר התוצאות ולקבוע מה עובד ומה לא, וכיצד להתקדם עם השיווק.
מסעות פרסום רווחיים כוללים הרבה מיומנויות שיווק אחרות שנדונו כאן, החל ממחקר שוק, קופירייטינג וסיפור סיפורים, ועד לניתוח נתונים וקבלת החלטות.
אמנם היסודות של הפרסום המקוון לא משתנים הרבה, אבל חשוב להישאר ערניים ולהתעדכן בשינויים התכופים שפלטפורמות הפרסום עושות בכללים ובהנחיות, בממשק, באפשרויות המיקוד, במספר המילים המותר, ועוד דברים רבים שמשתנים כל הזמן. פרסום דיגיטלי הוא כנראה תחום ההתמחות הדינמי ביותר – עם שינויים, עדכונים ואפשרויות חדשות המוצגות על בסיס חודשי.
8. שיווק במייל
אם אתם בתחום השיווק באינטרנט מספיק זמן, בטח שמעתם את המשפט "the money is in the list". המשפט הזה מתייחס לרשימה של מנויי אימייל, שאתם יכולים לשלוח להם מיילים ולקדם את המוצרים או השירותים שלכם, ואפילו מוצרים של אנשים אחרים תמורת עמלה יפה.
אימייל הומצא לראשונה בשנת 1965 על ידי MIT לשיתוף קבצים פנימי, והפך לסטנדרט של תקשורת באמצע שנות ה-90. למרות שהעולם הדיגיטלי מתפתח במהירות, ואימייל עשוי להיחשב כ"עתיק", עדיין כולם משתמשים באימייל היום. יש אנשים שלא מאזינים לרדיו או לא קוראים עיתונים מודפסים יותר, אבל כולם עדיין משתמשים באימייל.
שיווק באימייל אינו משמעותי כמו שהיה לפני 15 שנה, אבל הוא עדיין חזק ביותר. אימייל נחשב מאוד אישי ואמין, לעתים קרובות נשלח על ידי חברים, עמיתים לעבודה או שירותים שאליהם נרשמתם, כך ששיעור הפתיחה של מיילים גבוה מאוד.
שיווק במייל הוא לא טקטיקה לטווח קצר, מכיוון שלוקח זמן לבנות רשימת מנויים, אבל זה אפשרי עבור כל סוג של עסק, גדול או קטן, B2C, B2B, מסחר אלקטרוני וחנויות, כל עסק למעשה. ניתן להשתמש ברשימות דיוור עבור לקוחות קיימים, לקוחות פוטנציאליים או מנויי ניוזלטר. הנקודה היא – אנשים נרשמו מרצון ומצפים לקבל מכם מיילים.
זכרו לא להפציץ את הרשימה שלכם עם אינסוף הצעות מכירה. שלחו להם תוכן בעל ערך, חדשות, טיפים ומידע בנוגע לתחום, ותבנו בהדרגה מערכת יחסים של אמון וקרבה עם המנויים שלכם. תהיו עקביים בלוח הזמנים של הדיוור, והוסיפו קישורים לתוכן נוסף בבלוג או במדיה החברתית שלכם.
9. ניתוח נתונים
הנתונים האנליטיים של האתר והקמפיינים שלכם הופכים למעשה מספרים ופרטים ל"סיפור" של מה שקרה. ניתוח נתונים עונה על שאלות חשובות, כמו מאיפה מגיעים הלקוחות הטובים ביותר שלכם? באילו סוגי תוכן הם מתמקדים? בכמה דפים באתר שלכם מבקר המשתמש הממוצע וכמה זמן הם נשארים באתר? האם הנתונים הסטטיסטיים של החודש שעבר היו טובים יותר מהחודש שלפניו, או שהיו גרועים יותר? איזה אחוז מהמבקרים גוללים עד סוף העמוד? איזו מודעה מקבלת יותר קליקים? איזו מודעה מקבלת יותר המרות? איזה קהל מקבל יותר המרות? אילו ימים בשבוע רווחיים יותר? באילו שעות ביום?
רק ברגע שאתם מבינים את המדדים האלה, אתם יכולים לשפר את האתר שלכם ואת מסעות הפרסום שלכם, להגדיל את ההמרות ולהפחית את עלויות הפרסום. תובנות ומחקר הם טובים כשמתחילים קמפיין שיווקי, אבל רק נתונים אמיתיים לאחר מעשה יכולים לעזור לשיווק שלכם להשתפר.
בשיווק דיגיטלי אפשר לעקוב ולנתח הכל, אז אל תנחשו כלום. במקום זאת, בדקו כל דבר ועקבו אחרי כל פיסת מידע. לעתים קרובות תופתעו לגלות שמודעה מוזרה שהייתם בטוחים שתכשל, למעשה מספקת יותר לידים ויותר מכירות מאשר מודעות אחרות באותו קמפיין.
10. אסטרטגית שיווק
מיומנות זו צריכה להיות במקום הראשון, שכן היא הבסיס לכל קמפיין שיווקי, וקובעת מה לעשות ואיך לעשות את זה. אבל החלטנו לשים אותה בסוף הרשימה, כי המיומנות הזו היא שילוב של כל מיומנויות השיווק האחרות יחד.
אסטרטגיית שיווק היא היכולת להשתמש במיומנויות ובטכניקות שונות, לערבב ביניהן ולארוז אותם כמפת דרכים לקמפיינים השיווקיים שלכם. מפת הדרכים הזו תותאם במיוחד לכל קמפיין, בהתאם לתחום העיסוק, לקהל, למוצר, לערוצי הפרסום ולמטרות של הפרויקט. אסטרטגיית השיווק יכולה להיות שונה מאוד מפרויקט אחד למשנהו.
זו כנראה המיומנות הקשה ביותר לשלוט בה, שכן היא מקיפה את כל תחומי השיווק, ולעתים קרובות עשוי לקחת שנים רבות של ניסיון כדי לשלוט בה באופן מלא.
כישורים נוספים
כדי להשתפר בשיווק, תצטרכו גם לפתח את כישורי התקשורת שלכם, ניהול זמן, ניהול משימות ועקביות. עם זאת, מיומנויות אלו אינן בלעדיות לשיווק ולכן לא נרחיב על כך.
כפי שאתם יכולים לראות, שיווק דיגיטלי הוא די מורכב, ודורש לא מעט מיומנויות. אבל ברגע שאתם משקיעים את הזמן והמאמץ כדי לשלוט במיומנויות האלו, אתם תתוגמלו בקמפיינים שיווקיים מעולים שמביאים מסות של לידים ממוקדים, מכירות והכנסות.